Tracking – Einfach erklärt

Nur, wer Ergebnisse misst und Daten sammelt, weiß was funktioniert und was nicht. Man muss sich also eine Basis erarbeiten, um sich nach und nach zu verbessern. Schritt 1: Tracking verstehen und nutzen.

Was ist Tracking?

Tracking, oder auch Web-Tracking und User-Tracking genannt, gehört zu den viel diskutierten Eigenheiten des Internets und der Sozialen Netzwerke. Um es kurz zu machen: Analyse und Tracking bedeutet, dass das Verhalten eines Users beobachtet, nachverfolgt und ausgewertet wird. Zum Beispiel wird aufgezeichnet, wenn er eine Website besucht, auf Facebook durch den Newsfeed scrollt oder WhatsApp öffnet.

Tracking ist aber auch ein Tool, um den eigenen Erfolg im Online-Marketing zu überwachen, z.B. um mit KPI (engl. Key Performance Indicators) zu messen, wie eine Werbekampagne performt hat oder wie die Nutzerfreundlichkeit (engl. Usability) der eigenen Website ist.

Welche Bedeutung hat Tracking?

Als Website-Betreiber hilft dir Tracking u.a. bei der Personalisierung, Website-Analyse und beim Schalten zielgerichteter Werbung. Mit genug Daten kannst du beispielsweise die Conversion Rate deiner Website erhöhen.

Gerade für Onlineshops ist das Usertracking ein Muss. Du kannst das Käuferverhalten deiner Kunden beobachten und Produkte mit dem höchsten oder niedrigsten Absatz erkennen. Du siehst, welche Produkte von welcher Altersklasse gekauft oder welche Seiten von Männern und welche von Frauen besucht werden.

Bei Onlineshops bringen wir auch noch das Affiliate Marketing ins Spiel. Mithilfe des Trackings können die Besucher und ihre Aktionen (Bestellung, Newsletter-Anmeldungen etc.) dem jeweiligen Werbepartner (Affiliate) zugeordnet werden, der wiederum eine Provision erhält.

Welche Infos bringt dir Tracking?

• von wo gelangt ein Nutzer auf deine Seite
• welche Seiten werden am öftesten besucht
• wie lange bleiben die Besucher auf einer Seite
• meldet sich der Nutzer für deinen Newsletter an
• auf welcher Seite springen die Besucher wieder ab
• und viele weitere

Daraus lassen sich Verbesserungen auf der Website oder Anpassung der Werbekampagnen ableiten, um z.B. folgende Ziele zu erreichen:

• Website kundenfreundlicher gestalten
• Abbrüche von Besuchern verringern
• Produktseite oder Leistungsseite besser auf die Zielgruppe abstimmen
• Werbemaßnahmen besser an die persönlichen Interessen des Nutzers anpassen

Wie funktioniert Tracking?

Viele Wege führen nach Rom. Auch beim Tracking gibt’s eine Menge Varianten, um die Nutzer zu verstehen, ihr Verhalten nachzuverfolgen und auszulesen. Eine davon ist das Tracking Pixel. Damit das seine Arbeit verrichten kann, wird der Quellcode deiner Website angepasst. Ein einfaches HTML-Code-Snippet reicht. Achtung, jetzt geht’s kurz in die Tiefe: Das Tracking Pixel ist eine (nicht sichtbare) Grafik und wird ausgelöst, wenn beispielsweise über einen Mausklick eine E-Commerce-Seite aufgerufen und im Browser geladen wird. Dieser liest das Code-Snippet für das Zählpixel aus und fordert die (nicht sichtbare) Grafik über die hinterlegte Tracking-Pixel-URL an. Die Tracking-Pixel-URL ist der Speicherort auf dem Server. Der adressierte Server sendet daraufhin das Pixel Tag an den Browser des Clients, zählt den Seitenaufruf und protokolliert die IP-Adresse des Empfängers sowie weitere bei der Anfrage-Prozedur mitgeschickte Besucherinformationen in Logfiles. Diese Aufzeichnungen werden anschließend der quantitativen (statistischen) und qualitativen Auswertung im Onlinemarketing zugeführt.

Für die Auswertung nutzt man Webanalyse-Tools wie Google Analytics, etracker oder die Open-Source-Webanalytik-Plattform Matomo (früher Piwik). Facebook werden die Trackingdaten von deiner Website mit einem entsprechenden Einbettungscode dem Analysetool Facebook-Pixel zugeführt. Im E-Mail-Marketing werden Zählpixeldaten von den Mailing-Tools ausgewertet (MailChimp, Newsletter2Go, CleverReach, GetResponse oder Campaign Monitor). Teils arbeiten diese Tools auch mit Google Analytics zusammen.

Heue ist es üblich, für die Erhebung und Aufzeichnung der Nutzerdaten eine spezielle technische Infrastruktur zu verwenden. Deswegen wird oft ein Drittserver (Tracking Server) zwischengeschalten, über den Links umgeleitet werden. Er erfasst alle relevanten Tracking-Daten. Manchmal kommt obendrein eine spezielle Datenbank zum Einsatz, die der Masse an Daten gewachsen ist.

Conversion-Tracking

Kundenaktionen, die für dich wertvoll sind, nennt man Conversions. Mit dem Conversion-Tracking wird erfasst, was passiert, nachdem ein Kunde mit deinen Anzeigen interagiert hat. Du siehst, ob er ein Produkt gekauft, sich für den Newsletter angemeldet, dein Unternehmen angerufen oder deine App heruntergeladen hat. Das Conversion Tracking mach auf jeder zielorientierten Website Sinn.

Beim Aufsetzen gibt es zwei Herausforderungen:

1. Zunächst muss man die passenden Macro- und Micro-Conversions finden. Für die Definition der Micro-Conversions denkst du dich in deine Besucher hinein: Welche Aktion würdest du vornehmen, wenn du zum ersten Mal deine Angebotsseite aufgerufen hättest? Als Tipp: Der «Nutzerfluss-Bericht» in Google Analytics ist eine gute Hilfe.
2. Die zweite Herausforderung liegt in der technischen Umsetzung des Trackings. Gerade wenn du ein Event-Tracking brauchst, wird’s komplex. Doch der Aufwand lohnt sich! Vor allem, wenn du Geld ins Online-Marketing investierst, denn durch das Tracking werden die Maßnahmen mess- und auswertbar.

Tracking-Methoden nach Analyse-Ziel auswählen

Welche Tracking-Methode für dich die beste ist, hängt davon ab, was gemessen werden soll. Es gibt verschiedene Möglichkeiten:

• Cookie Tracking
• Eye Tracking
• Mouse Tracking
• Click Tracking
• Event Tracking
• Cross Device Tracking

Das Cookie Tracking kennt wohl jeder. Es ist eines der meistgenutzten Tracking-Methoden im Affiliate-Marketing. Cookies sind kleine Dateien, die registrieren und speichern, wie sich Besucher auf einer Internetseite bewegen. Sie sammeln Informationen darüber welche Musik man gerne hört, für welchen Sportverein man sich interessiert oder was man am häufigsten im Internet kauft. Neben den Cookies gibt es noch weitere Möglichkeiten zum Tracking, wie das Speichern von IP-Adressen oder die Aufzeichnung installierter Apps.

Bei den meisten Tools funktioniert das Tracking mithilfe eines First-Party-Cookies. First-Party bedeutet, dass die Informationen nur zwischen dem Websitenbesitzer und dem Nutzer ausgelesen werden. Besucht jemand eine Seite, erhält er automatisch eine Nummer, die in Form eines Cookies im Hintergrund auf dem Computer gespeichert wird. Besucht er die Seite erneut, wird er durch das Cookie wiedererkannt.

Tracking ist aber nicht nur über eine einzelne Website möglich, sondern auch über mehrere Seiten, die miteinander kooperieren. Zum Beispiel durch die Cookie-Synchronisation oder das Einblenden von Werbebannern, über die der Zugriff auf die Cookies möglich ist.

Mouse Tracking oder Eye Tracking sind sinnvoll, wenn es darum geht, die Usability einer Seite zu verbessern. Beim Mouse-Tracking werden die Mausbewegungen des Nutzers verfolgt, um zu erkennen, wie weit ein Nutzer scrollt, wie lange er auf bestimmten Bereichen verweilt und was er über die Tastatur eintippt. Das Eye Tracking verfolgt die Augenbewegungen des Nutzers, wodurch messbar ist, welche Bereiche einer Seite nicht „sichtbar“ bzw. welche besonders relevant sind.

Geht es darum, eine Marketing-Kampagne auszuwerten, ist ein Event-Tracking sinnvoll. Dabei lassen sich wichtige Ereignisse messen, zum Beispiel wie oft Nutzer auf einen bestimmten Link klicken oder ein Formular ausfüllen und abschicken.

Mit dem Cross-Device-Tracking ist es möglich, das Nutzerverhalten über verschiedene Geräte hinweg zu analysieren. Dadurch erkennst du, welche Stationen deine Nutzer bis zu einer Conversion durchlaufen.

Alternativen zum Cookie-Tracking

Problematisch ist das Cookie-Tracking u.a. bei der App- und Browsernutzung auf Mobilgeräten. Doch neben dem Mouse Tracking und dem Eye Tracking gibt es viele weitere Alternativen zum Cookie-Tracking. Einerseits App-spezifische Lösung, andererseits Lösungen für Webbrowser.

Browserbasierte Beispiele:

Fingerprint-Tracking: Statt durch einen Cookie wird der Nutzer durch bestimmte Soft- und Hardware-Merkmale erkannt. Diese stellt der Browser selbst zur Verfügung – beim Laden einer Seite werden automatisch Daten zum System des Nutzers übertragen. Auch wenn Cookies gelöscht oder unterdrückt werden, funktioniert das Fingerprinting, denn die Informationen werden auf dem Server statt auf dem Nutzerrechner gespeichert.

Common-IDs: Dieses Verfahren funktioniert nur bei Webinhalten, die eine Registrierung erfordern und danach nur per Login erreichbar sind. Durch die Registrierung erhält der Nutzer eine eindeutige Identifizierungsnummer. Das wird beispielsweise für die Google-Services genutzt (Mail, Drive etc.). Natürlich ist hier eine Nachverfolgung des Nutzers nur möglich, solange er bei einem Webangebot, das Common-IDs nutzt, angemeldet ist.

App-basiertes Tracking:

Um mit dem Tracking nicht nur die Informationen innerhalb einer App zu nutzen, sondern auch über andere Apps hinaus, sind Advertising IDs erforderlich. Diese Technik funktioniert sowohl auf Android- als auch auf iOS-Geräten.

Tracking Tools

Zu den meistgenutzten kostenlosen Tracking Tools zählen Google Analytics und Matomo. Kostenpflichtige Tools sind u.a. Site Catalyst, Etracker und Stuffed Tracker. Meist gibt es bei den kostenpflichtigen Varianten verschiedene Programmumfänge für jedes Budget. Für die Sammlung der Daten müssen Websitebesitzer den Trackingcode des jeweiligen Tools im Quellcode einbinden. Mit dem Einbinden sind datenschutzrechtliche Vorgehensweisen verbunden, die auf der Website klar kommuniziert werden müssen.

Tracking Tools ermöglichen eine sehr detaillierte Aufzeichnung des Nutzerverhaltens. Ein Websitebetreiber muss die Nutzer daher über den Umfang, den Zweck und die Art der Datensammlung informieren. Auch auf das Widerspruchsrecht müssen die Nutzer eindeutig hingewiesen werden.